دایسون و درسهایی از سه محصول جدید: وقتی تخصص حرف اول را میزند
دایسون اخیراً سه محصول خانگی جدید معرفی کرده است. در میان این سه، یک جاروبرقی دستی به نام پنسیلوک فلافیکونز به وضوح درخشیده و برتری خود را نشان داده است. این موفقیت، بحث قدیمی تمرکز بر حوزههای تخصصی برندها در مقابل تنوعطلبی بیرویه را دوباره داغ کرده است.
نکات کلیدی
- جاروبرقی دستی پنسیلوک فلافیکونز دایسون، به دلیل تکیه بر تخصص دیرینه این برند، محصولی درخشان و پیشرو در بازار است.
- جاروی رباتیک اسپات+اسکراب ایآی و شوینده کف کلین+واش هایجین، به دلیل فاصله گرفتن از هسته تخصصی دایسون، نتوانستهاند انتظارات را برآورده کنند.
- موفقیت دایسون در حوزه مراقبت از مو (مثل سشوار سوپرسونیک) نیز ناشی از انتقال مهارت اصلی شرکت در «جابهجایی هوا» به حوزهای جدید اما مرتبط است.
- افزودن ویژگیهای جاروبرقیهای دستی (مثل LED نشاندهنده گردوغبار) به محصولات رباتیک، لزوماً انتخاب هوشمندانهای نیست و میتواند اضافی باشد.
- برندهایی مانند دریم نیز با گسترش بیرویه به همه حوزههای خانگی، ممکن است کیفیت محصولات اصلی خود را به خطر بیندازند.
- قیمتگذاری محصولات جدید دایسون همیشه با فهرست امکانات آنها همخوانی ندارد، به ویژه در حوزههایی که تازهوارد است.
- درس اصلی: برندها باید برای نوآوری واقعی، بر گسترش و به حداکثر رساندن تخصص اصلی خود تمرکز کنند، نه اینکه بخواهند همه چیز برای همه کس باشند.
سه محصول جدید و یک برنده واضح
دایسون اخیراً سه وسیله خانگی جدید را به بازار معرفی کرده است: یک شوینده کف مرطوب به نام کلین+واش هایجین، یک جاروی رباتیک به نام اسپات+اسکراب ایآی و یک جاروبرقی دستی معمولی به نام پنسیلوک فلافیکونز. در میان این سه قلو، جاروبرقی دستی به وضوح سر و شانهای بالاتر از بقیه قرار دارد.
این موضوع چندان عجیب نیست. دایسون برای دههها به عنوان پادشاه بیچون و چرای جاروبرقیها شناخته شده است. این شرکت دههها تخصص و تجربه در این حوزه دارد که میتواند از آن بهره ببرد. اما در مورد دو محصول دیگر، داستان کاملاً متفاوت است.
این اتفاق، ایدهای که مدتی است در ذهن بسیاری از تحلیلگران وجود دارد را تقویت میکند: برندها باید بر روی چیزی که در آن مهارت دارند، سرمایهگذاری و تمرکز کنند، نه اینکه سعی کنند همه چیز برای همه افراد باشند. این به معنای تولید تنها یک نوع محصول نیست، بلکه به معنای تمرکز بر تخصص ذاتی کسبوکار و تلاش برای به حداکثر رساندن ارزش آن است.
انحراف از تخصص اصلی: دو محصول کمتر متقاعدکننده
در نگاه اول، گسترش دایسون از جاروبرقی به جاروی رباتیک، منطقی به نظر میرسد. اما در عمل اینطور نیست. مکش، که دایسون در آن استاد است، تنها قطعه کوچکی از پازل یک جاروی رباتیک موفق است. به جرأت میتوان گفت که بخش نرمافزاری اهمیت بسیار بیشتری دارد. یک الگوریتم تمیزکاری هوشمند و سیستم ناوبری قابل اعتماد، عناصر حیاتی هستند و هیچکدام از تلاشهای معدود دایسون در حوزه جاروهای رباتیک تاکنون در این زمینهها درخششی نداشتهاند.
دایسون حتی ویژگیهای جاروبرقیهای دستی خود را به محصول رباتیک منتقل کرده است. مشخص نیست که این کار برای ایجاد پیوند با سایر محصولاتش است یا چون فکر میکند این قابلیتها در یک جاروی رباتیک معنا دارند. اما به نظر میرسد این انتقال، چندان مناسب نباشد. مثلاً LEDهای لیزری که خاک را روشن میکنند، در اینجا ضروری به نظر نمیرسند و مخزن گردوغبار شفاف در داک نیز چندان خواستنی نیست.
شوینده کف کلین+واش هایجین نیز به طور مشابه کمی ناامیدکننده است. این محصول اساساً مکش ندارد (که به خودی خود ایرادی نیست، اما باز هم احساس میشود که دایسون در زمین تخصصی خود بازی نمیکند) و در عوض از یک غلتک خوشطراح و جریان آب برای پاک کردن آلودگیهای جامد و مایع از کفهای سخت استفاده میکند.
این محصول به خوبی کار میکند، اما از نظر ویژگیها و قابلیتها، به وضوح از رقبایی که سالهاست در حوزه شویندههای مرطوب فعالیت میکنند – مانند تینکو و بیسل – عقبتر است. متأسفانه، قیمتگذاری دایسون نیز با این فهرست کوتاه امکانات همخوانی ندارد.
بازگشت به خانه: درخشش پنسیلوک فلافیکونز
سپس به پنسیلوک فلافیکونز میرسیم. اینجا دقیقاً قلمرو تخصص دایسون است و واقعاً این موضوع خود را نشان میدهد. ما با یک محصول صرفاً قابل قبول روبرو نیستیم، بلکه با محصولی مواجهیم که تمام رقبا را تحتالشعاع قرار داده و چیزی genuinely جدید به بازار معرفی کرده است.
دایسون برای ساخت پنسیلوک، تمام اجزای یک جاروبرقی معمولی را کوچکسازی کرده و آنها را در یک دسته به شکل جارو جای داده است. نتیجه، دستگاهی فوقالعاده بهینه، سبکوزن و لذتبخش برای استفاده است. به نظر میرسد این محصول واقعاً بتواند بازار جاروبرقیها را متحول کند.
این نوآوری نشان میدهد که وقتی یک برند بر هسته تخصصی خود متمرکز میشود و سعی میکند آن را به جلو ببرد، چه شاهکارهایی میتواند خلق کند. پنسیلوک تنها یک جاروبرقی جدید نیست، بلکه بازتعریف مفهوم جاروبرقی دستی است.
انتقال موفق تخصص: درسهایی از سشوار سوپرسونیک
حوزه دیگری که دایسون توانسته تخصص خود را با موفقیت به آن انتقال دهد، مراقبت از مو است. اگرچه در نگاه اول، حرکت دایسون به سمت ساخت سشوار سوپرسونیک یک چرخش بزرگ به نظر میرسید، اما در واقع منطق عمیقی پشت آن وجود داشت.
مهارت اصلی دایسون در «جابهجایی هوا» است. این همان چیزی است که آن را در فضای جاروبرقیها و پنکهها/تصفیهکنندهها به یک غول تبدیل کرده است. بنابراین، کاملاً طبیعی است که بتواند یک سشوار عالی نیز بسازد. این یک نمونه کلاسیک از گسترش هوشمندانه دامنه محصولات، با تکیه بر یک مهارت بنیادی مشترک است.
این برخلاف حرکت به سمت جاروی رباتیک است که نیازمند مجموعه کاملاً جدیدی از مهارتها در حوزه نرمافزار، هوش مصنوعی و رباتیک است. موفقیت در یک حوزه، ضمانتی برای موفقیت در حوزهای با ماهیت متفاوت نیست.
هشدار برای برندهای همهکاره: لزوم حفظ مسیر
دایسون تنها برندی نیست که به گسترش افقهای خود علاقه نشان میدهد. ابتدای سال جاری، برند دریم نیز ورود خود را به تقریباً هر دستهبندی خانگی که بتوان تصور کرد، اعلام کرد. این سؤال مطرح است که آیا چنین برندی میتواند استانداردهای بالایی که تاکنون در جاروهای رباتیک و ابزارهای آرایش موی خود نشان داده است را در تمامی این حوزههای متنوع حفظ کند.
نوآوری و آزمودن مرزهای جدید همواره похваست، اما به نظر میرسد بازی کردن در زمین نقاط قوت، ارزش بیشتری دارد. همه برندهای خانگی نمیتوانند و نباید همه چیز را تحت یک سقف ارائه دهند. تمرکز بر عمق به جای گسترش بیرویه، میتواند رمز ماندگاری و اعتبار یک برند در درازمدت باشد. معرفی محصولات متوسط در حوزههای جدید، میتواند به اعتمادی که مشتریان به تخصص اصلی برند دارند، آسیب بزند.